Яны чытаюць нашы думкі. Рэклама ў метаверсе

У віртуальнай метаўселеннай з’явяцца тэхналогіі, якія дазволяць адсочваць непрымусовыя біялагічныя рэакцыі з мэтай прадаць што-небудзь канкрэтнаму чалавеку.

Калі мы нешта і даведаліся пра новыя сродкі камунікацыі за апошняе стагоддзе, дык гэта тое, што там, дзе тэхналогія прыцягвае ўвагу чалавечых вачэй і вушэй, рэкламадаўцы не прымусяць сябе доўга чакаць. Так было з радыё, кінематографам, тэлебачаннем, інтэрнэтам, сацыяльнымі сеткамі… Таму не даводзіцца сумнявацца, што аналагічная доля спатрэбіцца і метаўселеннай – нашай новай глабальнай віртуальнай рэальнасці, стварэннем якой заняліся такія кампаніі, як Meta.

Знак будучых падзей

У якасці пацверджання сказанага можна прывесці той факт, што вялікая колькасць вядомых сусветных брэндаў ужо акунуліся ў ігравыя метаўселенныя, усталёўваючы віртуальныя паказныя паказі мод і выпускаючы эксклюзіўныя калекцыі ў гульні.

Такія раскошныя дамы моды, як Louis Vuitton, Valentino і Marc Jacobs, распрацавалі лічбавыя прадметы для сацыяльнай гульні-сямулятара Animal Crossing, а Balenciaga супрацоўнічала з Fortnite, выпусціўшы эксклюзіўную калекцыю насільных скінаў для гульнявых персанажаў.

Але цяпер, калі кампанія Meta, якая спецыялізуецца на мэтавай рэкламе, заявіла пра свае прэтэнзіі на метаўселенную, некаторыя эксперты пачалі біць трывогу адносна канкрэтных наступстваў іммерсіўнай рэкламы (якая забяспечвае эфект прысутнасці) у частцы прыватнасці, бяспекі і згоды карыстальнікаў.

“Калі вы думаеце пра рэкламу ў пашыранай рэальнасці – XR, то павінны думаць пра яе не як пра product-placement (размяшчэнне прадукцыі), а як пра размяшчэнне ў прадукце”, – адзначае Брытан Хелер, юрыст амерыканскай юрыдычнай фірмы Foley Hoag і эксперт па пытаннях прыватнасці і бяспекі ў іммерсійных асяроддзях.

“У падобным кантэксце рэклама працуе крыху інакш, таму што вы шукаеце вопыт. Вам падабаецца гэты вопыт, – патлумачыла яна. – Рэклама ў віртуальнай рэальнасці можа выглядаць як пакупка дызайнерскага пінжака для вашага лічбавага аватара, але гэта рэклама кампаніі па вытворчасці адзення, якую вы насіце на сваім целе. Гэта можа выглядаць як пакупка гульні, якая пераносіць вас у Парк Юрскага перыяду, але што можа быць лепш для рэкламы кінафраншызу, чым рэальны вопыт знаходжання ў Парку Юрскага перыяду?”

Біяметрычная псіхаграфія

Праблема, па меркаванні Хелер, заключаецца ў тым, што ў метаўселеннай магчымасць збору біяметрычных паказчыкаў і выкарыстання гэтых канфідэнцыйных дадзеных для мэтавай рэкламы, прызначанай менавіта для вас, выходзіць далёка за рамкі таго значнага аб’ёму дадзеных, якія Facebook ужо выкарыстоўвае для стварэння нашых спажывецкіх профіляў.

Калі тэхналогія, якую абяцае Meta, будзе рэалізавана, існуе магчымасць распаўсюджвання такой формы таргетавай рэкламы, якая адсочвае непрымусовыя біялагічныя рэакцыі.

Паводле словаў эксперта, каб гарнітуры VR маглі працаваць у такім асяроддзі, яны павінны быць здольныя адсочваць рухі вашых зрэнняў і вачэй. Гэта азначае, што рэклама можа быць адаптаваная адпаведна таму, што прыцягвае або ўтрымлівае вашу візуальную ўвагу і як вы фізічна рэагуеце на гэта.

Хелер прыдумала тэрмін для такога спалучэння біяметрычнай інфармацыі чалавека з мэтавай рэкламай: біяметрычная псіхаграфія.

Калі б якая-небудзь арганізацыя мела доступ да такіх біяметрычных дадзеных, як пашырэнне зрачкоў, вільготнасць скуры, ЭКГ або частата сардэчных скарачэнняў – целасныя паказчыкі, якія непрымусова ўзнікаюць у адказ на раздражняльнікі, – і аб’яднала іх з існуючымі базамі дадзеных мэтавай рэкламы, гэта было б “падобна на чытанне вашых думак”, адзначае Хелер.

Па яе словах, інфармацыя, якую можна атрымаць, напрыклад, па ступені пашырэння зрачкоў, можа сказаць, кажа чалавек праўду ці не. Таксама гэта можа паказаць, ці адчувае чалавек сексуальнае прыцягненне да свайго партнёра.

Экспертка падкрэсліла, што ў цяперашні час мы хутка пераходзім у прастору, дзе вашы намеры і думкі з’яўляюцца значнымі масівамі дадзеных, якія маюць тэхналагічную вартасць, чаго раней не было.

“Урок, які мы ўсвядомілі пасля скандалу з Cambridge Analytica, заключаецца ў тым, што рызыкі прыватнасці ўзнікаюць, калі ў вас ёсць камбінацыя непрадбачаных набораў дадзеных, асабліва калі гаворка ідзе пра новыя тэхналогіі”, – кажа Брытан Хелер.

Рэгуляванне метаўселеннай

Хелер лічыць, што законы аб біяметрычных дадзеных у ЗША недастаткова абараняюць карыстальнікаў ад злоўжывання такімі дадзенымі, паколькі яны вызначаюцца “абаронай вашай асобы, а не абаронай вашых думак або імпульсаў”.

У выпадку з метаўселеннай застаецца рызыка таго, што тэмпы развіцця тэхналогіі апярэдзяць здольнасць эфектыўна рэгуляваць іх, як гэта, верагодна, здарылася з платформамі сацыяльных сетак.

У святле таго, што кампаніі, якія плануюць пабудаваць метаўселенную, з’яўляюцца шматнацыянальнымі і дзейнічаюць па-за межамі дзяржаў, найбольш эфектыўным спосабам вырашэння гэтых пытанняў абароны карыстальнікаў з’яўляецца “падыход, заснаваны на правах чалавека”, лічыць Хелер.

“У гэтай справе шмат зацікаўленых бакоў, ёсць грамадзянскае грамадства, ёсць грамадскія групы, ёсць урады, а таксама міжурадавыя арганізацыі, – растлумачыла яна. – Падыход з пункту гледжання правоў чалавека – гэта спосаб, пры дапамозе якога мы можам аб’яднаць усіх гэтых удзельнікаў і іх праблемы і пераканацца, што ўсе пачуты”.

Але што могуць зрабіць кампаніі для абароны людзей у метаўселеннай? Калі тэхналагічныя арганізацыі сур’ёзна маюць намер гарантаваць лічбавыя правы карыстальнікаў у іммерсійных асяроддзях, гэта будзе залежаць ад таго, наколькі адкрыта яны будуць гаварыць пра распрацоўваныя імі тэхналогіі.

“Я б хацела, каб кампаніі былі больш празрыстымі адносна функцыянальнасці сваіх тэхналогій, не толькі іх намераў і бізнес-планаў, але і таго, як гэта будзе працаваць”, – адзначыла Хелер. Па яе словах, гэта дапаможа заканадаўцам задаваць пытанні, неабходныя для абароны грамадства і супрацоўніцтва адзін з адным у сферы трансмежавых тэхналогій.

Крыніца: Euronews