Як прадаваць: як павінен працаваць прадавец

 

Дык вось, першае і галоўнае ў розніцы – прадавец павінен быць упэўнены ў сваім тавары. Калі тавар – адстой, які трэба ўпарываць, то прадавец атрымае такое дзікае выкрыўленне псіхікі праз месяц, што да жывых людзей яго выпускваць нельга будзе ўвогуле. Тавар павінен быць такі, каб пра яго можна было спакойна шчыра расказваць – і каб людзі пасля гэтага бралі. Гэта аснова маркетынгу. Упэўненасць у тавары – базіс для ўсіх астатніх прынцыпаў. 

 

Цяпер паглядзім на сам працэс продажу. Ён дзеліцца на пяць крокаў – прывітанне, засада, распрацоўка, прэзентацыя, продаж. Самая частая памылка прывітання ў тым, што прадавец, хутчэй за ўсё, не доктар. Таму «Вам чым-небудзь дапамагчы?» – гэта дзе заўгодна, але толькі не ў сценах нашага крамы. Правільна ўсміхнуцца і паздаровацца з чалавекам, калі ён заходзіць на кропку. Задаць настрой і адзначыць, што вы яго ўбачылі. І ўсё. Не лезьці да яго і не падыходзіць нават. Чалавек зайшоў – не трэба накідацца. 

 

Хоць не, перш чым пераходзіць да пунктаў, абмяркуем падрыхтоўку.

 

Галоўны наш прынцып у адносінах да пакупніка – ставіцца да яго як да сябра. Гэта не прыгожыя словы, а адна вельмі канкрэтная рэч – не рабі нічога такога, чаго не зрабіў бы з сябрам. 

 

Калі просяць параіць – раіце так, як параілі б сябру. Упэўнена і дакладна. Калі не ведаеш – так і скажы, і знайдзі таго, хто ведае. Калі сябар хоча купіць нешта, што яму не трэба – адгавары. Ды-ды, нашы прадаўцы могуць адгаворваць – напрыклад, гэта часта здараецца, калі бацька хоча купіць верталёт 4-гадоваму дзіцяці. Сярэдняя працягласць такога палёту – паўтары секунды; ад падлогі да люстры. Таму калі бацька бярэ штуку менавіта маленькаму сыну (а не сабе) і стаіць, капаючы сліной на падлогу з пачкай грошай у руцэ – трэба ветліва адсунуць гэтую пачку ўбок і параіць яму машынку. Нават калі яна танней. Нават калі ёсць шанец, што ён пасля такога зразумее, што верталёт – гэта не мэта жыцця, і пойдзе ў іншае месца. 

 

Таму што са сваім сябрам вы б зрабілі так сама. Карацей, для сябра.

 

Можна прадаваць гульні танней, чым хоча кліент – таму што яны падыдуць лепш. Можна рабіць многае, каб вашаму сябру было добра. Таму што калі чалавек разумее, што тут яму дапамагаюць, а не ўпіхваюць – і, напрыклад, вы дапаможаце выбраць вельмі добры падарунак – ён вернецца. Таму што будзе вам давяраць.

 

Адзін чалавек купляе за 3-4 гады сем з паловай гульняў. Сем з паловай! То бок, адмаўляючыся ад крыху больш эфектыўнай «тут і зараз» стратэгіі агрэсіўнай продажы, вы робіце так, што чэк павялічваецца ў некалькі разоў. У перспектыве. 

 

Працягваючы пра падрыхтоўку. У краме павінна быць чыста (у нас ёсць цэлы чекліст, як менавіта гэта праверыць), а прадавец павінен нармальна выглядаць. Таму да прадаўца таксама ёсць патрабаванні. Першае – гэта знешні выгляд. Нам усё роўна, як выглядае чалавек, калі ён сваім выглядам не стварае ўражанне негатыву. Увогуле, гэта на меркаванне старэйшага кропкі, але каб не выклікаць лішніх пытанняў, мы ўвялі два простыя правілы – нічога чорнага ў вопратцы і нічога такога, што непазбежна ўзбугаціла б вашых бацькоў – кшталту кілаграма металу на твары. Ну і яшчэ пасля пары выпадкаў увялі забарону на ультракароткія шорты (гэта якія карацей за задніцу). Чырвонае валасы – не пытанне. Іракез і гальштук – не пытанне. Купальнік – ну, напэўна, у Маскве не варта. Увогуле, вы зразумелі. Часам на гэтыя патрабаванні накладваюцца зверху патрабаванні гандлёвага цэнтра. Напрыклад, у некаторых аэрапортах строга забаронены навушнікі, а ў Золатым Вавілоне ні ў якім разе нельга выходзіць на змену ў шлёпанцах. 

 

Падчас змены нельга размаўляць па мабільным тэлефоне і туды кнопіць (выключэнне – рабочы тэлефон крамы). Дэвайс не павінен званіць – перакладаецца ў беззвучны рэжым. Вядома, нешта тэрміновае – не пытанне, але калі пакупнік заходзіць, а прадавец гаворыць па тэлефоне – гэта поўная зірва. У некаторых крамах у нас ёсць карпаратыўная вопратка – адпаведна, трэба загадзя рыхтаваць для людзей зімовую і летнюю форму. Яшчэ ў прадаўца павінна быць бэдж з вялікім, ясна і разборліва напісаным імем. Ад прадаўца, вядома, не павінна пахнуць тытунём або алкаголем. У шэрагу ТЦ ёсць патрабаванні па дрэс-коду да макіяжу, галення-негалення і гэтак далей. 

 

 

Цяпер перайдзём да працэсу продажу. Увогуле другі крок называецца «ўстанаўленне кантакту», але сэнс яго зусім іншы. Ітак, вы не глазіце, але пры гэтым назіраеце за пакупніком. Куды ён пайшоў, што глядзіць, што ў руках, – навошта ён увогуле зайшоў і гэтак далей. Пасля двух-трох месяцаў працы ўжо па выглядзе чалавека можна сказаць, што ён хоча купіць. Але ўсё роўна бываюць сюрпрызы. 

 

Ітак, паздароваліся і адышлі. Дарэчы, вельмі важна, як паздароваліся. У нашай унутранай школе вучаць так: важна стаяць, не перакрываючы шлях пакупніку. У кожнай краме ёсць два «гарачыя» шляхі, – траекторыі, з якіх пачынаецца агляд тавараў. На іх стаяць нельга. Яшчэ ў гэты момант не варта хоць як-небудзь паказваць сваю непрыветлівасць. Зразумела, што добры настрой і ўменне вітацца прыходзіць з вопытам. Але пакуль вопыту няма – хаця б сачыце за тым, каб не прыняць закрытую пазу (напрыклад, скрыжыўшы рукі на грудзях). Тэмбр і гучнасць голасу таксама важныя, не занадта ціхенька, не занадта гучна. Трэба паглядзець у вочы, калі вітаецеся. Лепш за ўсё кіўнуць. І, вядома, усміхацца, але не амерыканскай агрэсіўнай усмешкай, а нармальнай, без пачуцця ўсвядомленай неабходнасці. Памалі ўсё гэта можна будзе забыць і хоць з парога кінуць чалавеку мяч з крыкам «Лаві», калі раптам прыйшло разуменне, што трэба зрабіць менавіта так. 

 

Можна паздаровацца і так: «Добры дзень!» – і праз пару секунд дадаць, – «Калі што-небудзь спатрэбіцца, я воў там стаю, добра?». 

 

Цяпер чалавек сам ходзіць па краме, атрымлівае задавальненне. Назірайце, што ён робіць. Калі падышоў да стэлажу з дзіцячымі гульнямі і глядзіць адну за адной – напэўна, выбірае падарунак дзіцяці (звярніце ўвагу, такія рэчы патрабуюць яснай навігацыі ўнутры крамы). 

 

Цяпер трэба не прапусціць сігнал, што чалавек усё ж чакае прадаўца. Такім сігналам можа быць паварот галавы ў пошуку каго-небудзь жывога (глядзеў-гледзеў, а потым агледзеўся), проста пытанне да прадаўца. Калі ёсць адчуванне, што вось зараз можна падысці, і гэта не перашкодзіць (хвіліне на другую мінімум) – варта падысці і завязаць дыялог. Калі не пайшло – зноў адысці і ўжо больш без прамога звароту не турбаваць. 

 

Дыялог звычайна завязваецца зыходзячы з сабранай інфармацыі. Напрыклад, гэта можа быць:

– Добрая гульня. Так, вось гэтая, што ў вас у руках. Мы ўчора з сябрамі толькі гулялі. Хочаце, скрынку адкрыем, усё пакажу?

– Так, раскажыце, калі ласка.

 

ці

– Дачцы падарунак шукаеце? 

– Так, а ў вас ёсць што-небудзь на 6 гадоў?

 

ці вось як пару дзён таму на Тварской:

– Слухайце, у вас столькі пакет з сабой. Давайце вось сюды іх паставім, каб вам было зручней?

 

ці, як было, калі я ўбачыў мужыка ў «черепасе» на Таганскай:

– Мужык, пакладзі гэтую штуку. Табе патрэбна гульня пацяжэй, так?

– Ну прыкольна. Як ты здагадаўся?

– Ты ж байкер. Стоіш у краме на Таганскай, глядзіш «Бум». Думаю, ты ўчора доктарскую абараніў. 

– Кандыдацкую і пазавчера… Стады, ё, адкуль?

 

Вось гэтыя «пападанні» часта азначаюць пачатак зусім бясумных гісторыяў. Аднойчы, напрыклад, да нас зайшла вельмі сумная дзяўчына ў краму ў Піцеры і сказала сумным голасам наступнае:

– А пакажыце мне гульню пацікавей.

Прадавец падумаў і сказаў:

– Не буду. 

Дзяўчына падняла на яго вялікія вочы і некалькі здзіўлена спытала:

– Чаму?

– Таму што пакуль вы такая сумная, вы ўсё роўна гуляць не зможаце. Вам жа ўсё роўна будзе. Што здарылася-то?

– Дык брат сёння ажаніўся. 

– І вам патрэбна самая жудасная гульня, каб яны з жонкай пасварыліся, пакуль гуляюць?

Іскрынка ў вачах загарэлася мацней. 

– Ой, не, гэта для маёй сяброўкі…

За 10 наступных хвілін дзяўчыне вярнулася нармальнае настрою, яна пагуляла ў Джэнгу, расказала пра сябе, пра свайго брата, потым пайшла на паўгадзіны і вярнулася з сяброўкай выбіраць яшчэ гульняў. 

 

Дыялог трэба пачынаць з правільнай адлегласці – звычайна выцягнутай рукі. Далей – непаважліва, бліжэй – ужо асабістая зона. У розных гарадах аптымальная адлегласць розная, дарэчы. Стаяць трэба альбо збоку, альбо на тры гадзіны, – але не спераду і не ззаду. 

 

 

Калі чалавек загаварыўся – пачынаецца наступны крок. Трэба зразумець, што і для чаго яму трэба. Гэта выяўленне патрэбаў. У нашым выпадку важна зразумець, колькі будзе чалавек, якіх узростаў – альбо каму рыхтуецца падарунак. Любыя дэталі могуць быць важныя: час мерапрыемства, дзе будзе гуляцца (цягнік!), які стыль гульняў падабаецца, патрэбная ці яркая падарункавая скрынка. Пад тыпавыя выпадкі (спалучэнне ўзросту і колькасці людзей) ёсць ужо вядомыя гульні – іх мы вылічваем па тых, пасля пакупкі якіх чалавек часцей за ўсё вяртаецца. Логіка ў тым, што чым больш гульня падабаецца людзям, тым больш шанцаў праляцець пры мінімумах дадзеных. Гэта звычайная матэматыка – мы выбіраем тавары, аптымальныя з пункту гледжання тэорыі гульняў, і даносім іх да прадаўцоў у выглядзе прыярытэтных тавараў у выкладцы. Але, як правіла, добры прадавец усё ж атрымлівае інфармацыю, якая дазваляе параіць нешта больш спецыяльнае (натуральна, у адной краме ад 175 да 450 найменаванняў гульняў звычайна). 

 

Важна не задаваць на гэтай стадыі закрытыя пытанні – то бок тыя, на якія можна адказаць «так» ці «не». Пытанні павінны быць адкрытыя. 

 

Выбіраецца пара-тройка тых гульняў, якія найлепш падыходзяць. Спачатку паказваецца першая, калі раптам нешта не так – другая і трэцяя. Гэтая стадыя адносін называецца «прэзентацыя». Патрэбна даць пакупніку скрынку ў рукі, каб ён мог яе пашукаць, панюхаць, пакінуць у сцяну, потым – адкрыць усё і паказаць. У ідэале – хутка сыграць, каб ён зразумеў усё самае салодкае. Для гэтага этапа ў нас таксама працуе школа прадаўцоў – вучым за 30-50 секунд аднаўляць самыя цікавыя моманты ў гульнях. Гэта, фактычна, частка анімацыі, – менавіта таму рознічны свет ведае нас, у прыватнасці, за тэхналогію замены прадаўцоў на аніматараў у крамах. 

 

Суперскладанныя гульні так не раскладаем, але адсоткаў 90 асартыменту маюць спецыяльную «дэмаверсію», якую прадавец ведае, як хутка паказваць. Натуральна, трымаем адкрытыя скрынкі амаль для ўсяго (акрамя рэдкіх адзінкавых гульняў, але іх таксама адкрыем, калі трэба – проста загадзя яны не вскрываюцца). На гэтай стадыі частыя памылкі – тлумачэнне па скрынцы (без таго, каб даць яе адчыненую чалавеку ў рукі), і занадта складаны паказ гульні.

 

Цяпер крыху адвядзёмся. Што прадавец робіць у краме? Вядома, прадае. Чаму нельга замяніць яго на аўтамат з кнопкай? Таму што прадавец умеў паказваць і расказваць пра тавар, выбіраючы яго для людзей. Практычна гэта значыць, што чалавек, можа быць, зайшоў за адной канкрэтнай гульнёй, купіў яе, супакоіўся – а потым з ім пагулялі яшчэ ў 2-3, і ён для сябе вырашыў, што возьме наступны раз. Ці заглянуў проста за абстрактным падарункам, а потым зразумее, што канкрэтна ў нас шмат чаго, і можна заходзіць заўсёды перад днямі нараджэння і Новым годам. Ці ўвогуле хацеў адно, а яму прададзена нешта лепшае і таннейшае. Карацей, актыўная продаж – гэта калі прадавец зрабіў нешта, ад чаго чалавеку стала зразумелей і лепш. Калі ў краму заходзіць пакупнік, прадавец яму пакажыць гульню, яна яму падабаецца, але ён не купляе – гэта таксама актыўная продаж. Чалавек пайшоў са знаёмасцю пра гэтую гульню, хутчэй за ўсё, вернецца праз пару тыдняў пасля атрымання зарплаты. 

 

Тым не менш, звычайна добрая праца прадаўца вядзе да павелічэння сярэдняй колькасці тавараў у чэку. Як адную метрыку гэта выкарыстоўваць не трэба (бо калі ацэньваць працу крамы толькі па гэтым параметру, у чэках пачнуць з’яўляцца паштоўкі і ласты), але ў спалучэнні з колькасцю чэкаў і сярэдняй цэнай продажу – яна руляць. 

 

Увогуле, як казаў дзядзька Вілінгейм – «Прадань – значыць дапамагчы пакупніку атрымаць тое, што яму трэба, і спрыяць пры гэтым яго добраму настрою да, падчас і пасля пакупкі». 

 

Калі тавару няма – ёсць вось такі стары этюд. Працитую гэты кавалак з нашай кнігі «Бізнес як гульня»:

 

 

Калі чалавек пакідае краму без пакупкі, трэба даць яму візітоўку са зніжкай 3% (мы кідаем тры такія ў пакет падчас продажу – гэта для сяброў, або для тых, хто ў працэсе не аформіў сабе карту). 

 

 

Гэта апошні крок. Класічная праца з запярэчаннямі і перакананне, што ўсё будзе добра. На гэтай стадыі прадавец звычайна тлумачыць пра вяртанні «калі не падышло да шпалераў», калі гульня ў акцыі – удакладняе, калі гэтая акцыя заканчваецца. Затым, уласна, адбываецца тэхнічная частка продажу – афармленне на касе, атрыманне аплаты і г.д. У нас там жа – запаўненне анкеты на карту, калі чалавеку яна патрэбна. Тут жа прадаўцы папярэджваюць пра тое, што будзе са зніжкай праз 3-4 дні, калі чалавек загадзя не сказаў, што яму трэба, напрыклад, на дзень народзінаў заўтра. Гэта асабліва важна рабіць для пенсіянераў, таму што падарункі яны выбіраюць значна загадзя, і часу шмат, ну і таму, што яны моцна хвалююцца, калі нешта купляюць, а потым на гэта падае зніжка. Зноў жа, сябра вы б так сама папярэдзілі. 

 

На фінальнай стадыі яшчэ робяцца так званыя upsell і cross-sell. Гэта калі вы прадаеце (ці паказваеце) дапаўненне адразу з асноўнай гульнёй. Або калі вы, ведаючы, што гульня ў падарунак, прапануеце ўпакоўку. Больш зямны прыклад не з нашай сферы такі: чалавек купляе ручныя вагі для багажу. Можна прадаць яму адразу батарэйку (на выпадак, калі першая сядзе – у камплекце звычайна незразумелыя), а можна здагадацца, што ён лятае Победай, і прапанаваць лёгкі ўмяшчальны партфель. 

 

Дарэчы, батарэйкі. У краме заўсёды павінна быць шмат батарэек да ўсяго, што сустракаецца ў продажы (не самых дарагіх, але працуючых). І адзін камплект заўсёды аддаецца бясплатна, нават калі ў самім тавары батарэйкі ў камплекце не ўваходзяць. Таму што тавар нясуць гуляць, і калі яго не атрымаецца адразу ўключыць – будзе негатыў. 

 

На гэтай жа стадыі чалавек звычайна бачыць дзейсныя акцыі – перад касай у нас выстаўлены купкі «гульняў тыдня» са зніжкамі. Адна толькі відзіна зніжкі, якая заканчваецца пасьлязаўтра, часта выклікае думку купіць гульню «ў прак». 

 

Цяпер сумневы да кассы. Сумневы звычайна ўзнікаюць як вынік нашых жа дзеянняў, – калі прадавец не даў пакупніку дастатковую інфармацыю або не адказаў на пытанні правільна. Мы ўпэўненыя ў тавары, і трэба перадаць гэту ўпэўненасць. Калі на стадыі прэзентацыі прадавец, дарэчы, расказваў пра тое, як сам гуляў у гэта з сябрамі – або што ў яго такая гульня дома ёсць – то пакупнік верыць больш. Асабістае слова прадаўца, якому ты верыш – яно шмат значыць. Таму ў вольны час нашы людзі заўсёды гуляюць – не толькі каб разбірацца, але і каб назапашваць асабісты вопыт. 

 

Прыклады дрэнных варыянтаў:

 

– Нууу, я не ведаю. Пагляджу яшчэ па крамах.

Значыць, з выбарам гульні не папалі. Хутчэй за ўсё, пакупніка мы ўжо губляем, але трэба паспрабаваць узяць карт-бланш і паказаць яшчэ адну недарагую добрую гульню. Чаму недарагую – таму што гэта можа быць сумнеў адносна «няма грошай». 

 

– Гэта дорага.

Гэта тое, што ўпэўнена гавораць тыя, у каго ў кішэні грошай на паўкрамы. Але вы амаль ніколі не пачуеце гэтую фразу як адзіны падстава ад чалавека, у якога 1000 рублёў да зарплаты. Таму калі чалавек кажа «Гэта дорага» – гэта не «У мяне няма грошай», а «Абгрунтуйце цану». І трэба абгрунтаваць, напрыклад – «Глядзіце, тут скрынка з дрэва, карты пластыкавыя, фігуркі вянчаныя. Хочаце танней тую ж гульню – вось, кардон, драўляныя фішкі, карты патоньше… Ці вось яшчэ танней з такой жа механікай». 

 

Часам пакупнік моцна задумваецца і ваганне паміж варыянтамі. У гэтым раскладзе вопытны прадавец бярэ сітуацыю ў свае рукі і прымае рашэнне за пакупніка, – «Бярыце вось гэтую, вось чаму». І, натуральна, нагадвае пра беспроблемны вяртанне. Таму што калі выбраць не атрымаецца – чалавек пойдзе ўвогуле без усяго.

 

Косякі бываюць такія: паспрачацца раптам з пакупніком і ўвогуле як-небудзь уступіць у разнагалоссі, казаць слова-паразіты тыпу «Я не ведаю» (правільна – «Я сам не ведаю, але зараз пакажу таго, хто гуляў»), «Пачакайце» (з хрэну лі?), «Вы няправы» («Мне здаецца, ёсць непаразуменне, глядзіце…»), «Я тут навенькі» (і што?), «Гэта во там» (трэба пайсці і паказаць) і гэтак далей. Хоць пекла, канешне, здараецца часам на роўным месцы. Напрыклад, літаральна ўчора адна прадавачка марожанага на маё пытанне пра цану проста адрэзала: «Цэннік перад вамі». Яна шчыра думае, што ёй нешта павінны яшчэ з савецкіх часоў, напэўна.

 

У выпадку, калі раптам чаму-то ўзнік негатыў або назіраецца спрэчка, трэба папрасіць прабачэння і паклікаць старэйшага. Усе праблемы і іх разрузка ляжаць на яго плячах.

 

На касе важна прытрымлівацца касавай дысцыпліны. Простыя рэчы – спачатку грошы ў рукі, потым тавар (існуюць схемы разводзяў, якія заснаваныя на несаблюднанні гэтага простага правіла). На касе важна даваць бясплатны пакет, візіткі на зніжку ў пакет з тлумачэннем, што гэта для сяброў (звар’яцела крута працуе), кладзці ў пакет нашу «газету» – вялікую лістоўку з чым-небудзь пачытаць у метро. Там жа – карта і анкета або пошук чалавека па тэлефоне, прозвішчы або яго штрых-кодзе, калі карта пры ім. Увогуле, тэхнічныя рэчы. Дарэчы, чаму яшчэ сустракаюцца крамы, дзе можна забыць карту, і вас не знойдуць па нумары тэлефона, я не ўяўляю. 

 

На гэтай жа стадыі важна прымяніць усе зніжкі, якія могуць быць у чалавека. Тут трэба ўключаць мазгі часам. Напрыклад, калі ўвогуле дзяўчына не абярэцца, калі спытаюць, ці не студэнт яна (гэты камплімент узросту), то як-то раз я адхіліў падпісанне пагадненняў па клубных картах «Спартака» і «Дынама», таму што ў іх быў пункт, што трэба абавязкова на касе пытацца, ці не хварэе чалавек за «Спартак» або «Дынама». А так і па твары нядоўга атрымаць за пастаноўку пытання. 

 

Ну і, нарэшце, яшчэ раз – калі кліент стаіць і прадастаўляе вам грошы, а вы разумееце, што шчаслівей ён не стане, здзелку трэба перарваць. Ну, паспрабаваць адгаварыць адзін раз. Прыклад быў такі на Таганскай. Стаіць дзяўчына гадоў шаснаццаці, круціць у руках вялізную ружовую качку-грэлку (гэта штука для мікрахвалёўкі, яна потым аддае цяпло хвілін 20). Стажёр гатовы прадаць, падыходзіць старэйшы:

– Выбачайце. Гэта ж для вашага хлопца?

– Так, ён такі выдатны, ён спартсмен, ён бегае; будзе вось пасля трэніроўкі сабе на ногі класть, і яму добра будзе!

– Вы разумееце, што дзень, калі вы яму гэта падорыце, можа быць апошнім днём вашых адносін?

– Чаму?!

– Таму што гэта ружовая качка. Я моцна не ўпэўнены, што хлопцу-спартсмену спадабаецца мяккая цацка. Ружовая. Качка. 

– Хмм… А што тады?

Хвіліны две яны яшчэ размаўлялі, пасля чаго наш старэйшы паказаў квіткі на картынг праз квартал. Яна пайшла, натуральна, нічога не купіўшы. Стажёр злёгку падофігел, падышоў і спытаў:

– Я, канешне, усё разумею. Ты старэйшы. Але што гэта цяпер было? Яна ж з грашыма стаяла! Як так?

У гэты момант дзверы крамы зноў адкрываюцца, і там гэтая дзяўчына ўсміхаецца ва ўсе зубы:

– Ааа! А я вам дзякуй забыла сказаць! Вы такія класныя! Цяпер да вас заўсёды перад святамі будуць заходзіць, і яшчэ сябровак прывяду!